Segmentering

Opdel markedet i segmenter og vær mere effektiv i jeres markedsføring. Læs mere om Jysk Analyses speciale - segmentering - herunder. 

Hvorfor sprede dine marketingaktiviteter og reklamekroner ud over hele markedet, når du kan koncentrere dine aktiviteter om udvalgte grupper? Segmentér markedet – og spar tid og penge i din markedsføring! 

Segmentering hjælper dig med at: 

• Udvælge det/de mest attraktive målgrupper og evt. få øjnene op for nye attraktive målgrupper
• Lægge en målrettet marketingplan, hvor der tages hensyn til de enkelte segmenters forskellighed, bl.a. i forhold til prissætning, produkter, kommunikation og distribution. Den nye indsigt gør det fx muligt at gå bevidst efter ét eller flere segmenter – fx målrettede tilbud eller produkter til specifikke segmenter
• Skræddersy jeres markedsføring til jeres målgruppe og forskellige kundegrupper, så I er mere effektive i jeres markedsføring, øger jeres responsrate og fastholder jeres eksisterende gode kunder. 

Hvad er segmentering?

Hovedformålet med en segmentering er at opdele markedet eller en kundedatabase i homogene grupper, dvs. segmenter, på baggrund af variable af data, som bedst beskriver markedet eller dine kunder. Segmenteringen kan således identificere og beskrive forskelle i segmenters behov, indkøbsadfærd, holdninger, livsstil, geografi, demografi o.l. Segmenteringsgrundlaget kan med andre ord være alt lige fra geografiske variable til demografiske (køn, alder, erhverv etc.), adfærdsorienterede, psykografiske (livsstil/holdninger) variable m.v.  

Metode

Der kan anvendes såvel kvalitative og kvantitative metoder i forbindelse med en segmentering, og disse kan med fordel kombineres. Én metode til segmentering er at gennemføre den på baggrund af allerede eksisterende data (sekundære data), fx med udgangspunkt i virksomhedens kundedatabase, som evt. kan beriges med eksterne markedsdata, fx segmenteringsværktøjet conzoom, og beskrivende profiler på dine kunder. 

En anden metode kan være at segmentere på baggrund af primære data, fx på baggrund af data fra telefoninterview eller webinterview, hvor der opstilles et spørgsmålsbatteri bestående af et sted mellem 30 og 90 spørgsmål. Disse spørgsmål tager ofte udgangspunkt i en produktkategori og kan fx beskrive oplevede produktbenefits, brugssituationer, adfærd eller en kombination af disse. På bagrund af analyse af data kan segmenterne identificeres og beskrives. 

Kombination med kvalitative metoder

For at kvalificere spørgsmålsbatteriet kan man med fordel gennemføre dybdeinterview eller fokusgrupper, som en forundersøgelse til den kvantitative undersøgelse. Alternativt kan kvalitative undersøgelser også gennemføres efter den kvantitative kortlægning af segmenterne, fx med henblik på at få ”kød og blod” på profilerne og dybdegående beskrivelser af holdninger og adfærd. 

Specialister i segmentering – det sikrer de bedste resultater

Jysk Analyse er specialister i segmenteringsanalyse og har erfaring med forskellige metoder til segmentering – herunder både kvalitative og kvantitative metoder. Ét af vores specialer er analysemetoden Latent Strukturanalyse. Fordelen ved analysemetoden er, at den optimerer forskellene mellem segmenterne, mens det inden for hver gruppe i høj grad er de samme benefits, man søger. Resultaterne er meget ”robuste”, dvs. det er muligt genfinde de samme segmenter igen ved at stille de samme udsagn til et nyt tilfældigt udvalg og gentage analysen.   

Brugsscenarie: Et eksempel på en produktrelateret segmentering

Følgende er et eksempel på en produktrelateret segmentering. 

”Tips: Produktrelaterede segmenteringer er ofte fordelagtige, da man i denne type af segmentering kommer helt tæt på forbrug og indkøb af det specifikke produkt. Mens livsstilssegmenteringer, hvor forbrugerne opdeles efter den måde, de lever deres liv, kan være for generelle til, at den enkelte virksomhed kan udnytte informationen effektivt i deres markedsføring”.  

Hvis du som fødevarevirksomhed producerer færdigretter, kan du vælge at markedsføre dig til forbrugere over en bred kam, men du kan også vælge at målrette din markedsføring til heavy og medium users af færdigretter. Du kan snævre målgruppen yderligere ind ved at koncentrere dig om de forbrugere, hvis behov matcher dit produkts egenskaber. Har du fx et discountprodukt, er det oplagt at fokusere på de forbrugere, der af og til anvender færdigretter og desuden går mindre op i kvalitet, fremfor de meget kvalitetsbevidste forbrugere, der sandsynligvis aldrig vil købe dit produkt alligevel.

En produktrelateret segmentering kan ikke blot hjælpe med at snævre målgruppen ind, men også hjælpe med fx at beskrive segmenterne udfra hvilke benefits de lægger vægt på i forhold til køb af færdigretter, i hvilke situationer de typisk køber færdigretter, hvor de handler ind, hvor prisfølsomme de er etc. - viden der kan bruges i markedsføringen af produktet. Segmenteringsgrundlaget kan således være et spørgsmålsbatteri, med spørgsmål der tager udgangspunkt i kategorien færdigretter. På denne måde får du markedet inddelt i nogle segmenter, hvor forbrugere, der kommer i samme gruppe, har de samme (stort set) holdninger og vaner i forhold til færdigretter. Fra at have en stor grå masse af forbrugere som målgruppe, har du nu opdelt forbrugerne i segmenter direkte relateret til dit produkt(er).  

Fra segmentering til målrettet markedsføring

Når segmenterne er identificeret og beskrevet, er næste trin - i en målrettet markedsføring - at lægge målgruppestrategien. Det er sjældent særlig effektivt at tilbyde samme markedsføring til hele markedet, uden tanke for hvilke kunder der er særligt attraktive eller ”lette at kabre”. Ligesom det også er et krævende alternativ at tilpasse markedsføringen til hver enkelt potentiel kunde. Segmentering er derfor et vigtigt værktøj til at lægge en målgruppestrategi, hvor man koncentrerer sig om dele af markedet, dvs. enten en differentieret eller koncentreret målgruppestrategi. 

• I en differentieret målgruppestrategi tilbydes ydelser, der er tilpasset udvalgte segmenter på totalmarkedet.
• I en koncentreret målgruppestrategi udvælges et specifikt segment, som man bevidst vælger at satse sin markedsføring på 

Udifferentieret og one-to-one markedsføring kan være fordelagtig i nogle situationer, men er ofte forholdsvis ressourcekrævende i forhold til udbyttet. 

• Udifferentieret målgruppestrategi – hvor alle potentielle købere på markedet tilbydes den samme ydelse (pris, produkt, kommunikation, distribution), uden hensyn til segmenters forskelligheder.
• One-to-one – hvor ydelsen tilpasses hver enkelt potentiel køber

Kilde: Hollensen. 

Når segmenteringsanalysen er gennemført og målgruppestrategien fastlagt, har du et godt afsæt for at arbejde videre med dine marketingplaner for de specifikke segmenter/grupper af segmenter. 

Kontakt

Kontakt én af medarbejderne hos Jysk Analyse for at høre mere.